РОЗШИФРОВАННЯ – Светри, накинуті на плечі, випрасувані сорочки та шкіряні лофери…
Тренд «старих грошей» набирає обертів у TikTok.
Концепція проста: йдеться про симуляцію багатства через одяг. Пропустити рекламу.
Це світ фантазій. Витвір колективної уяви про багатство.
Світ, де кашеміровий светр – це обов’язковий елемент. Під запам’ятовувальний ритм культової пісні Франс Галл 1987 року «Елла» підлітки погойдують стегнами перед камерою в ідеально випрасуваних сорочках, футболках-поло та строгих штанах (для хлопців) або спідницях-олівцях, перлинних намистах та твідових сумочках (для дівчат). Усе в ніжних, чистих та повітряних кольорах.
Модний інформаційний бюлетень
Щочетверга
Отримуйте останні новини моди щотижня: покази мод, ідеї стилю та тренди, проаналізовані редакційною командою. Адреса електронної пошти Підписатися
Саме це в соціальних мережах називають трендом «старих грошей», трендом з не менше ніж 2 мільйонами постів в Instagram. Цінність, традиції, спадщина та вишуканість – ключові слова цього консервативного стилю, який приваблює мільйони молодих людей під хештегами #quietluxury, #oldmoney та #stealthwealth.
Точні, але уявні коди
Цей «тренд», який дотримується дуже специфічних кодів, швидко поширюється серед покоління Z. Він відкидає химерність і спирається на стиль, пов’язаний з буржуазією чи аристократами. «Старі гроші, що є конструктом, стосуються молодих, елегантних людей з американського вищого класу», – пояснює Каролін Курб’єр, професорка інформатики та комунікацій в Університеті Тулузи III, яка вивчає модні тенденції. «Ось чому ми говоримо про «старі гроші», а не про стильний вигляд 30-річної давності чи про буржуазний стиль».
Для спеціаліста посилання на Сполучені Штати є очевидним і особливо актуальним для бренду. «Ralph Lauren створив дуже впізнаване та ідеалізоване уявлення про розкіш — образ згуртованої американської родини з Нью-Йорка, яка їздить до Гемптона, грає в поло та загалом насолоджується комфортним способом життя». Варто також згадати такі розкішні бренди, як Loro Piana, The Row, Officine Générale та De Bonne Facture, які пропонують високоякісну класику, що ідеально втілює ідею елегантного одягу, створеного для тривалого використання.
Поводьтеся як багаті, так, але не як будь-які багаті.
Прощавайте, яскраві логотипи, кроп-топи та джинси широкої довжини. Ми обираємо стриманий та завжди елегантний образ, радикально протиставляючись «новим грошам», які визначають блискучі елементи, такі як дедалі мерехтливіші вбрання сестер Кардаш’ян. Серед взірців для наслідування «старих грошей» – леді Діана 90-х, одягнена в блейзер, водолазку та лофери. Або, водночас, легендарна пара Керолін Бессетт та Джон Фіцджеральд Кеннеді-молодший, що прогулюються вулицями Нью-Йорка у верблюжому пальто, необробленому денімі та бежевій спідниці-олівці.
Сьогодні ми вважаємо Шарлотту Казірагі у Франції, Амаль та Джорджа Клуні у Сполучених Штатах, а також Софію Річі, дочку співака Лайонела Річі, яка має 11 мільйонів підписників в Instagram, втіленням цієї тенденції. Багато інфлюенсерів і навіть звичайних людей в Інтернеті також користуються цією тенденцією.
Хоча в деяких випадках естетика успадковується, а не імітується, у соціальних мережах, особливо в TikTok, ті, хто її переймає та демонструє, не обов’язково є заможними. «Молоді люди переймають щось надмірно штучне, розвиток модних образів; ми перебуваємо в процесі стереотипізації, що характерно для цієї соціальної мережі. Ми маємо справу з простим уявленням, яке має недоліки», – пояснює Каролін Курб’єр. Це уявлення також натхненне поп-культурою, особливо телесеріалами, такими як «Пліткарка» та, нещодавно, «Спадкоємниця», які зосереджені на заможній еліті. У «реальному житті» багато заможних людей не хизуються своїм багатством через свою зовнішність. Мультимільярдери Кремнієвої долини, шанувальники «нормкору» – джинсів з глибоким вирізом, білих футболок та кросівок – є тому доказом.
Заспокійливий класицизм
«У такому шоу, як «Пліткарка», ми живемо життям без жодних загроз», – аналізує Аліса Одрезе, професорка маркетингу та дослідниця Французького інституту моди. «Існує переконання, що з моменту народження в нас є щось унікальне. Це стосується не всіх, тому це захоплює». Це також прагнення до впевненості в собі. Ми використовуємо коди, які не змінюються, які всі знають і які добре працюють у часи інфляції. Вони надихають на мрії, своєрідне прагнення до більш комфортного життя. «Невизначеність дуже присутня в наших суспільствах сьогодні. «Старі гроші» трохи схожі на квінтесенцію класицизму, виражену через пошук знайомих і улюблених взірців», – підтверджує Серж Каррейра, спеціаліст з предметів розкоші та викладач Sciences Po.
Ці посилання здаються поширеними в багатьох країнах, зокрема у Франції та Сполучених Штатах, але це явище також поширюється на Азію. Воно глобальне, оскільки соціальні мережі руйнують кордони. Якщо вони передають стереотипи, то це тому, що, як стверджує Каролін Курб’єр, «це тому, що важко імітувати коди соціальної групи, до якої людина не належить. Незначні відмінності в крої, матеріалі чи кольорі між одягом люксових брендів та його імітаціями у швидкому стилі не обдурять непосвячених. Часто саме люди, які не знайомі з цим способом життя, прагнуть втілити його».
Небезпека швидкої моди
Швидка мода вже давно прийняла тренд «тихої розкоші». «Великі бренди, такі як Zara та Shein, слідують трендам та імітують одяг відомих брендів, реагуючи на дані алгоритмів пошуку, з тією різницею, що якість не відповідає якості модних будинків, таких як Ralph Lauren», – пояснює Аліса Одрезе. Ця дихотомія між низькоякісним одягом, який іноді використовується для гри зі «старими грошима», також може бути кумедною. Багато людей чудово усвідомлюють, що копіювання – це неправильно, але їм байдуже. Дослідниця цитує інфлюенсера @theGstaadGuy, коміка з 921 000 підписників в Instagram, який насміхається з вищого суспільства: «Він не тільки смішний, тому що він насміхається з усього, але водночас він передає певну кількість кодів цього суспільства». Аліса Одрезе робить висновок: «Іронія необхідна в моді, особливо коли ми говоримо про «старі гроші».